英博(百威英博)創(chuàng)立于1366年，是全球第一大啤酒公司，總部設(shè)在比利時的Leuven。英博集團(tuán)的經(jīng)營策略是透過自身增長、世界級的經(jīng)營效率、目標(biāo)性的收購行動，以及顧客至上的精神，在全球各主要啤酒市場建立領(lǐng)先的地位，強(qiáng)化其堅固的地方化平臺。英博集團(tuán)擁有逾200個品牌，包括時代(stella Artois)、Brahma、貝克(Beck's)、Leffe、Hoegaarden、Staropramen和巴斯(Bass)。公司雇用約七萬名員工，業(yè)務(wù)遍及美洲、歐洲和亞太區(qū)30多個國家。英博浙東啤酒有限公司是英博國際集團(tuán)控股的獨(dú)資企業(yè)。
介紹
全球第一大啤酒公司：比利時英博集團(tuán)（百威英博）
簡介
英博啤酒集團(tuán)系總部設(shè)于比利時Leuven之上市公司(INB-泛歐交易所證券交易所)。英博啤酒集團(tuán)，于2004年8月27日創(chuàng)立，將英特集團(tuán)布魯和美洲飲料公司合并為一體，合并規(guī)模達(dá)112億美元，公司把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在中國的富裕地區(qū)。在此之前在中國進(jìn)行的收購都是由英特布魯啤酒集團(tuán)完成的。因?yàn)檫@個合并，公司現(xiàn)保持著健康平衡的商業(yè)綜合發(fā)展和市場增長而近全球的市場份額14%。我們是全球最大的啤酒釀造商，在 2004年銷售達(dá)到2020萬噸啤酒和315萬噸飲料（包括英博和美洲飲料集團(tuán)）。
從地理來講，英博在美洲、歐洲和亞洲有主導(dǎo)地位。他在20個主要市場保持著第一和第二的位置。百威英博擁有逾200個品牌，包括時代 (Stella Artois?)、百瑞馬（Brahma）、貝克(Beck's)，等英博的全球旗幟性品牌。公司全球雇用約七萬多名員工，業(yè)務(wù)遍及美洲、歐洲和亞太區(qū) 30多個國家。2005～2006年度位列世界500強(qiáng)第472位。
英博集團(tuán)旗下的眾多本土啤酒品牌中有雙鹿，雪津、金龍泉，KK，紅石梁，白沙，金陵，綠蘭莎、三泰等。
今天英博啤酒集團(tuán)已經(jīng)成為中國最大的啤酒生產(chǎn)商之一。32個啤酒生產(chǎn)廠的年產(chǎn)能達(dá)300萬噸，中國五個大省中排名第一。集團(tuán)業(yè)務(wù)分布于浙江省、福建省、廣東省、湖北、湖南省、河北省、江西省、江蘇省及山東省。
1984年，比利時英特布魯啤酒集團(tuán)通過于廣東珠江青島啤酒與北京五星啤酒廠的技術(shù)交換與合作生產(chǎn)。
1997年，通過收購南京金陵啤酒廠比利時英特布魯啤酒集團(tuán)正式進(jìn)入中國市場。
2002年，英特集團(tuán)布魯啤酒集團(tuán)投入1.6億元持有珠江啤酒股份公司24％的股份。
2003年，英特布魯啤酒集團(tuán)收購以浙江為基地的KK釀酒集團(tuán)70％的股份。
2004年1月和9月，英特布魯-英博啤酒集團(tuán)以2.6億美元、分兩次收購馬來西亞金獅集團(tuán)在華啤酒業(yè)務(wù)，擁有其在華12家啤酒生產(chǎn)廠的外方股權(quán)；此后，又對其中的部分企業(yè)進(jìn)行增持。
2004年7月，英特布魯和美洲飲料公司合并為一體 .于2004年8月27日創(chuàng)立英博啤酒集團(tuán)?？偛吭O(shè)在比利時。在2004年銷售達(dá)到2020萬噸啤酒和315萬噸飲料（包括英博和美洲飲料集團(tuán)）。
2005年3月29日，英博啤酒集團(tuán)與金可達(dá)集團(tuán)、金獅啤酒集團(tuán)再次達(dá)成合資協(xié)議，中外方共同追加投資3000萬元人民幣，將浙江雁蕩山金獅啤酒有限公司變更為中外合資經(jīng)營企業(yè)，英博控股55％。
2005年6月27日，英博收購宜昌市當(dāng)陽雪豹青島啤酒資產(chǎn)，并成立獨(dú)資企業(yè)——英博啤酒（宜昌）有限公司。
2006年1月23日，英博啤酒收購福建省最大啤酒企業(yè)雪津啤酒有限公司100%的股分，耗資58億人民幣，是目前外資在中國啤酒市場的資金最多的一筆收購。
玩轉(zhuǎn)區(qū)域品牌
與其整合改造被收購的區(qū)域品牌，不如更好地支持和強(qiáng)化它們。
比利時人丁凱（Dirk Moens）和中國浙江的魚汛似乎有著微妙的聯(lián)系，盡管他并不是漁夫。作為全球第一大啤酒
集團(tuán)百威英博（Inbev）的中國區(qū)總裁兼總經(jīng)理，丁凱對中國區(qū)屬下18家青島啤酒的品牌定位至為關(guān)切。比如，他參與制訂了浙江寧波“KK”品牌的口味定位：結(jié)合當(dāng)?shù)貫l海的特點(diǎn)，KK的研發(fā)和市場定位專注于滿足當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，既適合魚汛開始后佐以海鮮飲用，又適合魚汛結(jié)束后的平常餐飲。由于口味非常本地化，KK啤酒在寧波市啤酒市場已奪得70%的占有量，這讓丁凱十分滿意。
KK啤酒只是英博在中國擁有的一個品牌。過去兩年來，經(jīng)過多次收購，英博在中國的啤酒品牌已達(dá)13個。正是靠著經(jīng)營這些在全國范圍內(nèi)沒什么名氣的區(qū)域品牌，英博以年產(chǎn)啤酒270萬噸、中國市場占有量10%的姿態(tài)成為僅次于青島啤酒、華潤集團(tuán)而后的中國第三大啤酒廠商。
2.1依傍“地頭蛇”
在浙江寧波這個550萬人口的沿海城市，KK啤酒在6000家遍布社區(qū)的小便利店都能買到。每瓶2元的KK啤酒在旺季時，1家小店每天能賣出5箱（24瓶 /箱）。通常，店里并不需要儲備太多的啤酒，需要進(jìn)貨的時候，上級經(jīng)銷商給它補(bǔ)貨的時間通常不會多于半小時。在寧波市，KK啤酒90%的銷量就依靠著這種渠道。
KK的啤酒廠就在寧波，既能夠在短時間里把啤酒整箱整箱送到各個店鋪，又能從那里回收空瓶再次使用。一個啤酒瓶循環(huán)使用五六次是比較普遍的，因而原材料成本掌控在最小限度。KK啤酒是英博旗下的開開啤酒集團(tuán)的產(chǎn)品之一。該集團(tuán)屬下還有K牌、壹周純生、紫竹林啤酒。2003年4月，英博以3500萬美元收購了開開啤酒集團(tuán)70%的股份，成了它的新主人。盡管其他全國性品牌在寧波也有銷售，但開開集團(tuán)屬下的幾個啤酒品牌以其無所不在的渠道，于2004年包攬了 90%的寧波啤酒市場，并且銷售總量比上一年劇增了54%。
開開集團(tuán)在本地啤酒市場展現(xiàn)出占盡先機(jī)的靈敏和活躍，來源于它對本地市場的了解和熟絡(luò)。這正是英博收購開開啤酒時最為看重的因素。事實(shí)上，英博在中國的行動綱領(lǐng)，就是做最優(yōu)秀的本地化啤酒商。丁凱解釋，中國市場并非鐵板一塊，各地市場差異化程度高，通過運(yùn)作全國品牌來擴(kuò)大全國份額的做法是行不通的。但是，只要在一個個小區(qū)域取得絕對優(yōu)勢，多個獲得優(yōu)勢的區(qū)域相加起來，那么市場規(guī)模的總量就能集腋成裘，且效益也能得到優(yōu)化。所以，英博選擇的合作對象一定是本地市場的“地頭蛇”。除了寧波市的開開啤酒外，英博所收購的溫州雙鹿啤酒占該地區(qū)市場份額的73%，天臺縣的石梁啤酒則占該地份額的45%。英博比利時總部出版的內(nèi)刊披露，這三家浙江省啤酒企業(yè)相加的總額已經(jīng)占有浙江啤酒市場的一半有余。浙江的啤酒消費(fèi)量非常龐大，人均年消費(fèi)啤酒46升，是全國的同等指標(biāo)18 升的2.5倍。
收購開開啤酒后，英博對它的業(yè)務(wù)并沒有直接干涉。開開啤酒現(xiàn)任總經(jīng)理王新農(nóng)原來在英博工作，他被派任開開啤酒總經(jīng)理卻不是英博的意志，而是開開啤酒在談判時提出的條件。英博承諾收購后不裁員、不消滅原有品牌，而是幫助其做戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷、技術(shù)支持和培訓(xùn)。
在另一項長達(dá)兩年的收購中，來自佛教名山臺州天臺山腳下的浙江天臺縣石梁啤酒總經(jīng)理邱建生提出條件，石梁啤酒擁有收購后合資公司的總經(jīng)理提名權(quán)，以保證在企業(yè)文化上具有延續(xù)性和通用性。在最后18天的關(guān)鍵談判中，雙方住進(jìn)賓館，關(guān)閉手機(jī)，談困了睡，睡醒了談。最終，英博完全接受這個條件，以5320萬美元的價格收購了石梁酒業(yè)70%的股權(quán)。按照收購價測算，石梁酒業(yè)凈資產(chǎn)升值達(dá)7倍，是中國啤酒產(chǎn)業(yè)合并中溢價最高的紀(jì)錄。
英博不愿意石梁啤酒的經(jīng)營在合資后因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)換而產(chǎn)生波動。事實(shí)上，總經(jīng)理邱建生對石梁啤酒有著純熟的管理經(jīng)驗(yàn)。這家地方啤酒公司2004年產(chǎn)量21 萬噸，銷售收入達(dá)5.12億元，已成為浙江省位居第三的啤酒公司。石梁啤酒的看家本領(lǐng)是它7年前首創(chuàng)了麥芽糖度為7度的淡爽型啤酒。世界上大部分啤酒的麥芽糖度為11度左右，石梁啤酒這項創(chuàng)新使啤酒“飲料化”，口味迥異，從而開創(chuàng)了一個全新品種。被英博收購后，英博將自己的技術(shù)充
實(shí)到石梁啤酒的技術(shù)研發(fā)中心，進(jìn)一步打造這個世界低度淡爽型啤酒的最大生產(chǎn)基地。
管理輸出是英博資本輸出完成后的角色。英博在中國的所有收購項目中，沒有主動向新公司安插過一個高層，但是新公司能夠保證按照英博的戰(zhàn)略趨時而動。英博定期組織各地啤酒公司總經(jīng)理碰頭，交流市場信息和制定對策。“英博今年的最重要任務(wù)，就是推動管理層和市場的互動溝通。”英博中國區(qū)副總裁王仁榮說，啤酒市場的銷售不是降價或贈飲這么簡單，而是要醞釀像7度淡爽型啤酒這種大的創(chuàng)新，和合資伙伴一起分享經(jīng)驗(yàn)和收獲。實(shí)際上對于這些原來曾經(jīng)雄霸一方的啤酒公司來說，英博如今是他們相互溝通交流的一個平臺，也許這樣可以進(jìn)一步鞏固和提升他們在當(dāng)?shù)厥袌錾系牡匚弧?/p>
位于廣州市的珠江啤酒是廣東省地區(qū)最大的啤酒廠商，英博唯一一家不控股的合資公司，其董事和監(jiān)事有3位來自英博。英博對珠啤更多地采用合作的方式來確保自己利益的延續(xù)。今年2月，珠啤派出15名高級營銷人員到巴西的英博分公司接受培訓(xùn)。雙方非常高姿態(tài)地稱這是中國啤酒業(yè)營銷人員規(guī)模最大的一次取經(jīng)。合作中，雙方的靈感火花不斷迸發(fā)，甚至于去年底在廣州開始合作建造中國首家啤酒博物館，希望借此提高雙方品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。
之所以與這些本地品牌保持如此融洽的關(guān)系，也是英博吃了數(shù)年苦頭參悟出的實(shí)用之道。
2.2前車之鑒
2003年5月，英特布魯企業(yè)管理（上海）有限公司成立，開始作為百威英博的中國區(qū)總部。此前，英博于1997年
收購金陵啤酒后，人員就長駐南京。英博以外資公司的優(yōu)越和孤高，想要把金陵啤酒塑造成高檔品牌，然而換來的只是一場教訓(xùn)。
那時，南京本地盡管有數(shù)十個啤酒品牌在互相爭奪，老品牌金陵啤酒仍能獲得將近1/3的份額。把金陵收歸麾下后，英博大造聲勢，極力為金陵啤酒塑造新形象，想要變成一個口味特別的、品位優(yōu)雅的品牌。這種做法顯得不大尊重金陵啤酒以往的經(jīng)驗(yàn)，而對手們卻抓住機(jī)會奪取大眾化、低價的啤酒市場。其中，有些品牌的 600毫升裝啤酒，雖然口感一般，但憑著在市場上賣價不到1元的價格優(yōu)勢，把金陵啤酒逐漸孤立起來。“站得越高，跌得越重”，3年間，金陵啤酒產(chǎn)量銳減 40%，公司瀕臨破產(chǎn)。
第一次進(jìn)入中國市場就遭遇挫敗，英博似乎有些惶惑了。如果說還有可以告慰的東西，那就是，那幾年里像一陣風(fēng)般涌來的數(shù)十家外資啤酒公司，大部分都“水土不服”，非獨(dú)英博一家。這些“外來的和尚”在中國想要打造全國品牌，想做高端，顯然低估了中國市場中口味千差萬別的地域色彩，卻高估了高端啤酒的消費(fèi)力。即使是全球排名第5位的嘉士伯，進(jìn)入中國后，花費(fèi)極大的氣力推廣“嘉士伯”品牌，1997年之后兩年間在中國市場的占有率卻只有1%多一點(diǎn)兒，虧損達(dá)1.7 億元,，不得不在2000年8月投入青島啤酒懷抱。青啤收購上海嘉士伯75%的股份，交易金額約1.5億元。
遲疑之下，英博開始重新考慮中國策略了，重新請出已經(jīng)退休的資深業(yè)者陳威琦主政。陳對金陵啤酒的窘?jīng)r大感驚異，一方面抓緊把金陵啤酒拉回大眾化的軌道，一方面跟英博總部匯報說，在中國，后來者做全國性的啤酒品牌是不切實(shí)際的，只有做本地化的多品牌才是正途。多番權(quán)衡之下，英博中國區(qū)策略開始轉(zhuǎn)向，放棄大品牌的迷夢，而關(guān)注那些占有優(yōu)勢的區(qū)域品牌?！坝⒉┰谀暇┑牟ㄕ凼且环N必要的學(xué)習(xí)，我們通過它才真正了解市場?！爆F(xiàn)任英博中國區(qū)總裁丁凱說。
2.3從并購增長到有機(jī)增長
眼看著嘉士伯、喜力等外資品牌啤酒在中國的酒吧、會所等高端消費(fèi)場所逐漸站穩(wěn)腳跟，英博再也耐不住只輸出管理而不打PB的寂寞了。去年，在中國銷聲匿跡幾年的貝克啤酒，又被英博悄然引回來。貝克是德國品牌，十多年前曾在中國火了一陣，但是后來經(jīng)營不善而退出，品牌被英博于2002年收購。
去年，英博中國區(qū)設(shè)立專事運(yùn)作貝克啤酒的部門。然而，時隔多年，貝克的品牌需要重新推廣，難度和花費(fèi)將是巨大的。在這個關(guān)鍵時刻，英博在中國的市場網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)揮效用了。去年夏天，貝克借助中國合資伙伴的網(wǎng)絡(luò)，在中國推出與國際市場同步應(yīng)用的包裝、廣告和產(chǎn)品，率先在消費(fèi)水平較高且屬于“地頭蛇”的勢力范圍，如上海市、南京、杭州市、寧波市、溫州市、廣州市等地區(qū)卷土重來。
在寧波的傳統(tǒng)勢力范圍，英博愿意這樣構(gòu)筑新的本地版圖：KK啤酒是最受歡迎的本地中高檔啤酒，壹周純生是最新鮮的高檔啤酒，貝克啤酒則是純正的德國高檔啤酒。王新農(nóng)說“哪里可以買到KK啤酒，哪里就可以找到貝克啤酒的供應(yīng)商。”
全球品牌的本地化運(yùn)營是大多數(shù)跨國公司的常規(guī)路數(shù)，貝克啤酒重返中國市場是英博肯定要做的事情。只是目前追求利潤的更現(xiàn)實(shí)路徑還是要依賴諸多收購來的本地品牌的自我增長?！巴ㄟ^并購獲得市場份額增長，這一步我們已經(jīng)完成了，下面要緊的任務(wù)是要確保這些公司在市場上的良性增長。這是有機(jī)增長，只有它才能帶來回報?！倍P說。
作為互惠的做法，珠江啤酒與英博旗下的全球品牌進(jìn)行捆綁銷售。歐洲一些國家的中國駐外大使館已經(jīng)能見到珠啤的身影。開開啤酒則吸收了石梁啤酒的經(jīng)驗(yàn)，又向英博總部取經(jīng)，研發(fā)并向市場推出麥芽糖度6.8度的新款KK低度啤酒。
英博向南京的金陵啤酒增資1500萬美元，用于改造啤酒生產(chǎn)技術(shù)并進(jìn)一步完善市場網(wǎng)絡(luò)。在更加常規(guī)的運(yùn)營中，英博對旗下眾多的品牌如KK啤酒、K牌啤酒、壹周純生、紫竹林、普陀山、雙鹿、雁蕩山、金龍泉、金陵、金獅、華獅等，都進(jìn)行了精細(xì)的市場地位和人員培訓(xùn)。
縱觀英博近兩年在中國的舉止，其收購擴(kuò)張顯得急切而干脆，而收購之后隱忍低調(diào)?！跋M(fèi)者并不是在喝‘英博’牌啤酒。”丁凱笑著說。他認(rèn)為，重要的是英博和旗下的品牌都能腳踏實(shí)地。
2.4全球霸主的中國布控
英博的前身可以追溯到1366年的比利時啤酒廠，經(jīng)過1987年一次合并后改名英特布魯（Interbrew）。2001年8月，英特布魯以22.4億美元從德國啤酒公司 Brauerei＆Co.手中收購了著名的德國貝克啤酒，而2004年3月和巴西美洲飲料集團(tuán)（Ambev）合并（合并后改名英博），終于甩掉老牌啤酒商 AB、SAB、喜力而成為全球最大的啤酒集團(tuán)。
英博實(shí)質(zhì)性進(jìn)入中國市場是在1997年。那時，英特布魯請了在啤酒行業(yè)有5年經(jīng)驗(yàn)的新加坡人陳威琦開辟中國業(yè)務(wù)。陳策劃收購南京的金陵啤酒60%股權(quán)，第二年又收購南京亞力啤酒80%的股份并將其改名為南京啤酒。在2002年開始洽購位于寧波市的浙江開開集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)。第二年4月，英博完成對這個年產(chǎn)量20萬噸的啤酒公司的收購，交易額3500萬美元。又抓住珠啤上市前的股改時機(jī)，以1950萬美元收購其24%的股份。這筆交易直到2003年9 月完成。
從2002年陳威琦開始收購馬來西亞金獅集團(tuán)的50%股權(quán)，到2004年丁凱接任后完成收購剩余的股份，英博以2.63億美元整體獲得金獅集團(tuán)在華11家啤酒廠。去年5月，丁凱繼任英博中國區(qū)總裁兼總經(jīng)理沒多久，便游說英博的全球董事會移師到溫州市召開。兩個月后，丁凱便主導(dǎo)英博以5320萬美元收購浙江石梁啤酒集團(tuán)70%的股份。
參考資料 >