高潔絲（Kotex）是美國金佰利（Kimberly-Clark）公司旗下的女性衛(wèi)生護(hù)理品牌，主要產(chǎn)品包括衛(wèi)生巾、夜安褲、棉條等。
高潔絲于1920年由金佰利(中國)有限公司創(chuàng)建，是世界上第一個(gè)婦女衛(wèi)生巾品牌，也是世界上首個(gè)對(duì)公眾進(jìn)行月經(jīng)知識(shí)教育的衛(wèi)生巾品牌。1923年，高潔絲推出了第一個(gè)針對(duì)青春期少女的經(jīng)期教育手冊(cè)——《馬喬里·梅的12歲生日》，為母親們提供輕松的啟蒙教材。1929年，高潔絲在廣告中啟用了當(dāng)時(shí)的時(shí)尚名模李·米勒，成為首個(gè)在廣告中運(yùn)用真人模特的女性衛(wèi)生品牌。1945年至1971年，高潔絲的銷售額快速增長(zhǎng)，助力其母公司金佰利躋身《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)。2011年，高潔絲晉升凈銷售額10億美元級(jí)消費(fèi)品品牌行列。2013年，高潔絲打破衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域單一選擇的局面。2017年，演員楊紫成為高潔絲的代言人。2021年，高潔絲攜手WASH、國際計(jì)劃等公益組織聯(lián)合發(fā)起“國際月經(jīng)日”活動(dòng)。
2022年7月，高潔絲入選艾媒金榜發(fā)布的《2022年上半年中國衛(wèi)生巾品牌十強(qiáng)榜單》，排名第3位。2023年8月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2023年全球品牌足跡報(bào)告》，高潔絲品牌以20.8%的滲透率位居2022年中國健康與美容類品牌榜單前20，且為該榜單中增長(zhǎng)最快的前五品牌之一。
發(fā)展歷程
1920年，金佰利成立了纖維棉制品公司。同年9月，高潔絲商標(biāo)正式獲批。隨后，盧克和邁耶開始在《美國藥劑師》《制藥記錄》《零售藥劑師》等各類專業(yè)貿(mào)易期刊和雜志上投放高潔絲廣告，這些廣告包括纖維棉的簡(jiǎn)要?dú)v史及其轉(zhuǎn)化為高潔絲的過程，并宣傳美國的大型醫(yī)院正在使用纖維棉。高潔絲的消費(fèi)者廣告始于1921年，由邁耶撰寫廣告草稿，其主題圍繞三大核心：愛國主義、戰(zhàn)爭(zhēng)和科學(xué)，廣告標(biāo)題為“為了拯救生命，科學(xué)發(fā)現(xiàn)了高潔絲”。
在整個(gè)兩次世界大戰(zhàn)之間的時(shí)期，醫(yī)療建議、護(hù)士以及醫(yī)療象征主義成為高潔絲廣告的標(biāo)準(zhǔn)元素，以暗示衛(wèi)生巾是一種準(zhǔn)醫(yī)療產(chǎn)品。因此，高潔絲包裝設(shè)計(jì)中加入了一個(gè)藍(lán)色背景上的白色圣喬治十字架，這一設(shè)計(jì)在所有廣告中都有展示。其目的是通過使用紅十字會(huì)的象征來將高潔絲定位為一種醫(yī)療產(chǎn)品。
1921年11月，高潔絲的首批消費(fèi)者廣告開始出現(xiàn)在各種流行的女性雜志上，主要是《婦女家庭雜志》《時(shí)尚》《時(shí)尚芭莎》和《好管家》。1922年，高潔絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾?wù)商品，這一創(chuàng)新極大地推動(dòng)了高潔絲的銷售增長(zhǎng)，并迅速被其他衛(wèi)生巾營(yíng)銷人員采用。20世紀(jì)20年代初，高潔絲的生產(chǎn)從手工折疊轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)器折疊，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的自動(dòng)化。1923年，高潔絲推出了的第一個(gè)針對(duì)青春期少女的經(jīng)期教育手冊(cè)——《馬喬里·梅的12歲生日》，為母親們提供輕松的啟蒙教材。1924年，金佰利啟動(dòng)一家棉絮工廠，擴(kuò)大了與高潔絲相關(guān)的生產(chǎn)能力。同年，該公司研究團(tuán)隊(duì)開發(fā)了厚型超級(jí)高潔絲，并添加了一種基于硼酸和鋅苯磺酸的除臭劑。20世紀(jì)20年代中期的廣告活動(dòng)使高潔絲幾乎成為了衛(wèi)生巾的代名詞。1929年，金佰利(中國)有限公司收購了湖景工廠作為高潔絲和舒潔的生產(chǎn)基地，擴(kuò)大生產(chǎn)設(shè)施。同年，高潔絲在廣告中啟用了當(dāng)時(shí)的時(shí)尚名模李·米勒，成為首個(gè)在廣告中運(yùn)用真人模特的女性衛(wèi)生品牌。1933年7月，金佰利公司推出了青少年專用的高潔絲產(chǎn)品——“青少年高潔絲”。第二次世界大戰(zhàn)后，高潔絲發(fā)布了關(guān)于女性衛(wèi)生和預(yù)防感冒的宣傳影片，該宣傳片被百萬觀眾播放。1945年至1971年，高潔絲的銷售額快速增長(zhǎng)，20世紀(jì)60年代，金佰利公司成為威斯康星州最大的公司，躋身《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，并成為美國第四大漿紙公司。1946年，高潔絲與迪士尼+聯(lián)合推出教育短片《月經(jīng)的故事》，用動(dòng)畫的趣味形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行了經(jīng)期生理學(xué)指導(dǎo)，該短片也在全美學(xué)校播放。1969年，強(qiáng)生推出了一種無護(hù)翼衛(wèi)生巾，使高潔絲市場(chǎng)份額從1970年的50%以上急劇下降到1986年的15%。在整個(gè)20世紀(jì)60年代，其衛(wèi)生巾的整體產(chǎn)量停滯不前，到1970年，強(qiáng)生公司的衛(wèi)生棉條已占美國所有經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品銷售的三分之一以上。1975年，金佰利(中國)有限公司憑借高潔絲輕日護(hù)墊的推出扭轉(zhuǎn)了局面，這一產(chǎn)品在日益細(xì)分的女性護(hù)理業(yè)務(wù)中開辟了另一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域。與迷你護(hù)墊相比，高潔絲護(hù)墊更小、更輕。1980年，金佰利公司通過增加新的“自由”護(hù)墊幫助其在20世紀(jì)80年代初將整體市場(chǎng)份額提升至55%。2006年，金佰利公司陸續(xù)向中國一線城市上海市、深圳市、北京等推出高潔絲品牌產(chǎn)品。2011年，高潔絲晉升凈銷售額10億美元級(jí)消費(fèi)品品牌行列。2013年，高潔絲打破衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域單一選擇的局面。2015年3月，大姨媽聯(lián)合北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部臨床研究所，發(fā)布了《2015中國女性生理健康白皮書》，并在發(fā)布會(huì)上揭曉了中國姨媽巾2014 “最懂女人巾”獎(jiǎng)， 高潔絲獲封“最女神”稱號(hào)。2017年，演員楊紫成為高潔絲的代言人。2020年，高潔絲獲艾媒金榜《2020中國衛(wèi)生巾品牌排行榜TOP10》第7名。2022年7月，高潔絲入選艾媒金榜發(fā)布的《2022年上半年中國衛(wèi)生巾品牌十強(qiáng)榜單》，排名第3位。
主要產(chǎn)品
衛(wèi)生巾
護(hù)墊
安心熟睡褲
棉條
銷售狀況
截至2006年，高潔絲已在世界上百個(gè)國家和地區(qū)銷售，在歐洲和美國的市場(chǎng)占有率均處于領(lǐng)先地位。在北亞，高潔絲在中國香港和中國臺(tái)灣名列前二位的品牌，并以60%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了韓國的衛(wèi)生巾市場(chǎng)。
2011年，高潔絲晉升凈銷售額10億美元級(jí)消費(fèi)品品牌行列。
2023年8月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2023年全球品牌足跡報(bào)告》中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)品牌排名。金佰利旗下高潔絲品牌憑借20.8%的滲透率在2022年健康與美容類品牌榜單中位列前20，且是該榜單中增長(zhǎng)最快的前五品牌之一。
社會(huì)活動(dòng)
2021年，高潔絲攜手 WASH、國際計(jì)劃（Plan International）等公益組織聯(lián)合發(fā)起的“國際月經(jīng)日”活動(dòng)在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)，旨在通過一系列活動(dòng)，引起國際社會(huì)對(duì)“月經(jīng)貧困”和“月經(jīng)羞恥”的重視。
2023年12月，高潔絲攜手華潤(rùn)萬家通過中國人口福利基金會(huì)支持“女生不簡(jiǎn)單”公益活動(dòng)，在陜西省地區(qū)向長(zhǎng)安大學(xué)、西安外國語大學(xué)及西安財(cái)經(jīng)大學(xué)三所高校的女生捐贈(zèng)25萬逾片高潔絲衛(wèi)生巾，為預(yù)計(jì)超過2000名受助大學(xué)女生每人捐贈(zèng)1年用量的經(jīng)期用品，以實(shí)際行動(dòng)關(guān)懷和呵護(hù)女生們的生理期健康。
2024年底，高潔絲攜手近30家中國合作伙伴，共同倡導(dǎo)關(guān)愛女性經(jīng)期健康。此次活動(dòng)中，高潔絲再次向中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值近75萬元人民幣的“萬有引力”衛(wèi)生巾愛心禮包，旨在惠及中國范圍內(nèi)14000多名城鄉(xiāng)青春期女生及其他亟須幫助的女性群體，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了品牌對(duì)女性健康的深切關(guān)懷。
品牌代言人
獲得榮譽(yù)
社會(huì)事件
“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)
2020年11月11日，“被高潔絲氣死”的詞條登上微博熱搜，其中有不少網(wǎng)友反映，高潔絲雙十一零點(diǎn)推出的優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)為文字游戲。其中一款組合衛(wèi)生巾產(chǎn)品活動(dòng)介紹稱第二件半價(jià)，可消費(fèi)者在實(shí)際購買過程中卻僅限購一件。11月11日，高潔絲發(fā)布聲明，稱該問題為系統(tǒng)故障導(dǎo)致，原定于零點(diǎn)至1點(diǎn)的優(yōu)惠活動(dòng)，改為11月11日全天有效，對(duì)于已購買的消費(fèi)者可進(jìn)行退款補(bǔ)償和贈(zèng)品賠償。
廣告視頻
2021年，短視頻平臺(tái)發(fā)布了一段高潔絲的廣告視頻，其中顯示一男子將衛(wèi)生巾當(dāng)作眼罩、腳墊和吸水抹布來使用，從而引發(fā)爭(zhēng)議。高潔絲發(fā)布道歉信，表示廣告視頻的有關(guān)內(nèi)容“為代理機(jī)構(gòu)未經(jīng)品牌方審核制作發(fā)布，嚴(yán)重有悖高潔絲品牌的價(jià)值觀”，并對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)肅停播整頓。
衛(wèi)生巾中出現(xiàn)疑似蟲卵
2021年12月底，有網(wǎng)友爆料高潔絲衛(wèi)生巾中出現(xiàn)蟲卵，隨即引發(fā)熱議。2022年1月29日，高潔絲的官方微博發(fā)布疑似蟲卵事件聲明，并沖上了微博熱搜第一，這份聲明中稱：近日，公司收到相關(guān)部門的處理反饋，最終消費(fèi)者未提供樣品以舉證調(diào)查，并自行確認(rèn)撤銷了本次投訴。公司微博聯(lián)系消費(fèi)者確認(rèn)事實(shí)，并承諾可以邀請(qǐng)第三方公證人員全程公證，但最終該消費(fèi)者未提供聯(lián)系方式及未再回復(fù)消息。
尺寸偏差事件
2024年11月7日，紅星資本局對(duì)包括高潔絲在內(nèi)的七大品牌的衛(wèi)生巾進(jìn)行實(shí)測(cè)，多家品牌存在“缺斤少兩”的現(xiàn)象，其實(shí)際長(zhǎng)度小于外包裝標(biāo)明的長(zhǎng)度；如果只看能吸收液態(tài)物質(zhì)的內(nèi)吸收層，則長(zhǎng)度差距更大。多名客服表示，這是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的，國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)衛(wèi)生巾全長(zhǎng)偏差的波動(dòng)要求為±4%。
回應(yīng)央視3·15晚會(huì)曝光翻新衛(wèi)生巾事件
2025年3月15日晚間，高潔絲發(fā)布聲明稱，2025年中央廣播電視總臺(tái)3·15晚會(huì)曝光不涉及高潔絲品牌。聲明稱，公司所有設(shè)備生產(chǎn)過程中的廢品集中至自有工廠內(nèi)的中央處理中心，通過設(shè)備進(jìn)行切碎后壓縮，廢品產(chǎn)生至中央處理中心全流程視頻監(jiān)控，每天進(jìn)行抽檢后放行，不具備再制作售賣的條件。
參考資料 >
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高潔絲“百年慶”聯(lián)合明星、藍(lán)V上演花式營(yíng)銷，亮點(diǎn)滿滿.中國日?qǐng)?bào)中文網(wǎng).2024-03-18
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演繹“溫柔的力量” 征戰(zhàn)高端市場(chǎng) ——全球著名女性護(hù)理品牌“高潔絲”登陸北京.金佰利.2024-03-19
高潔絲攜手京東“姨媽節(jié)” 開啟姨媽新美學(xué).金佰利.2024-03-19
“改變 做不妥協(xié)的自己” 高潔絲尊享系列新品亮相.鳳凰時(shí)尚.2025-03-17
楊紫高調(diào)告白高潔絲 成為全新代言人.金佰利官網(wǎng).2025-03-16
高潔絲在全球啟動(dòng)“月經(jīng)日”活動(dòng)，以消除“月經(jīng)貧困”與“月經(jīng)羞恥”.金佰利官網(wǎng).2025-03-16
艾媒金榜|2022年上半年中國衛(wèi)生巾品牌十強(qiáng)榜單.艾媒網(wǎng).2025-03-16
《2023年全球品牌足跡報(bào)告》公布 金佰利高潔絲位列健康與美容類品牌榜單前20.百家號(hào).2025-03-16
高潔絲獲封中國“最女神”姨媽巾.金佰利.2024-03-19
艾媒金榜|《2020中國衛(wèi)生巾品牌排行榜TOP10》公布!國貨衛(wèi)生巾也很爭(zhēng)氣.艾媒網(wǎng).2024-03-18
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演繹“溫柔的力量” 征戰(zhàn)高端市場(chǎng) ——全球著名女性護(hù)理品牌“高潔絲”登陸北京.金佰利官網(wǎng).2025-03-17
高潔絲攜手華潤(rùn)萬家支持“女生不簡(jiǎn)單”公益項(xiàng)目，助力女生健康自信成長(zhǎng).金佰利官網(wǎng).2025-03-16
守護(hù)女性健康，高潔絲與全國合作伙伴續(xù)寫公益新篇.金佰利官網(wǎng).2025-03-16
愛美、感性、獨(dú)立拼搏?高潔絲3步撕下女性人設(shè)標(biāo)簽|Morketing.Morketing.2025-03-16
艾媒金榜|2021年2月中國衛(wèi)生巾品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10，國產(chǎn)品牌衛(wèi)生巾表現(xiàn)不俗!.艾媒網(wǎng).2025-03-16
“被高潔絲氣死”沖上熱搜！回應(yīng)了.百家號(hào).2025-03-16
高潔絲致歉:未享受雙11促銷機(jī)制的消費(fèi)者可獲得差價(jià)退款.新浪網(wǎng).2024-03-18
高潔絲就短視頻廣告致歉:深表歉意 誠懇道歉.中國網(wǎng).2024-03-18
高潔絲道歉.中國婦女網(wǎng).2024-03-18
高潔絲回應(yīng)“衛(wèi)生巾蟲卵”后，消費(fèi)者發(fā)聲:從來沒有也不會(huì)撤訴.騰訊網(wǎng).2024-03-18
高潔絲再回應(yīng)衛(wèi)生巾有蟲卵:至今未獲得疑似問題樣品.中國新聞網(wǎng).2024-03-18
衛(wèi)生巾長(zhǎng)度被曝“缺斤少兩” 實(shí)測(cè)調(diào)查:多家品牌踩著國家標(biāo)準(zhǔn)下限生產(chǎn).騰訊網(wǎng).2025-03-16
高潔絲回應(yīng)翻新衛(wèi)生巾:廢品處理全流程視頻監(jiān)控，不具備再制作售賣條件.界面新聞.2025-03-16