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來源：互聯網

天貓國際（Tmall Global）是阿里巴巴集團旗下天貓商城的一家跨境電商綜合平臺，于2014年2月19日正式上線，旨在為中國有海外商品購物需求的消費者提供原裝海外進口商品。天貓國際隸屬于浙江天貓網絡有限公司，董事長為劉鵬。天貓國際跨境電商平臺供貨是多供給模式協同，有直購、平臺、自營三大進口模式。入駐天貓國際的商家均為中國境外的公司實體，具有海外零售資質；銷售的商品均原產于或銷售于海外，通過國際物流經中國海關正規人關。

2014年2月19日，天貓國際正式上線后，在2015年6月24日，天貓國際20國國家館上線。2015年，天貓國際成立了自營模式，通過阿里巴巴集團的主體直接自己采購、控貨、控價、控體驗。2017年8月8日，天貓國際全面啟動了全球潮源計劃。2018年天貓國際又創立了海外直購業務，主要通過海外倉模式解決非標商品供給問題。同年11月，天貓國際承擔起持續加速阿里巴巴5年2000億美元大進口計劃的任務。2020年9月1日，天貓國際宣布升級海外倉業務，正式發布官方跨境直郵業務“海外直購”。2022年10月26日，天貓國際海外直購業務正式升級，發布全新品牌“全球探物”。2023年5月15日，天貓國際進口超市升級成為“天貓國際自營全球超級店”；同時，天貓國際圍繞“價格力”+“商品力”兩大維度打造核心貨品池。

截至2022年，天貓國際已經服務超過200個國家和地區的消費者，擁有超過3億的注冊用戶。截至2023年11月13日，天貓國際在全球布局了6大海外直采中心、擁有超170萬平米的保稅倉，以及1300多條進口國際線路，其80%保稅訂單已覆蓋送貨上門服務；一共有來自全球90多個國家和地區的46000個品牌在天貓國際上線，其在跨境電商進口市場交易份額位居第一，約占40%。這些高速增長的數據，表明天貓國際已經成為全球新品的匯聚地，在海外品牌和新品拓展中具備了平臺優勢。

名稱由來

2012年1月11日，天貓在北京舉行戰略發布會，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。淘寶商城CEO張勇表示，取這個名字一方面是因為“天貓”跟Mall（淘寶商城）發音接近，更重要的原因是，隨著B2C的發展，消費者需要全新的、與阿里巴巴集團大平臺掛鉤的代名詞。天貓國際則是阿里巴巴集團旗下天貓商城的跨境電商綜合平臺。入駐天貓國際的商家均為中國境外的公司實體，具有海外零售資質；銷售的商品均原產于或銷售于海外，通過國際物流經中國海關正規人關。

發展沿革

發展背景

2013年，中國電子商務研究中心監測數據顯示，中國海外代購市場的交易規模超過700億元，“海淘”大軍越來越龐大，對于國內市場而言，海淘市場廣闊且亟待開發。不過，國內消費者“海淘”操作流程相當復雜，消費者除了要懂英語、持有外幣信用卡等條件，購買商品后還必須通過轉運公司寄回國內，且往往要等上30至45天。天貓上線國際頻道能降低消費者購買海外商品的操作難度。

發展歷程

2014年2月19日，阿里巴巴集團官方正式宣布，依托天貓商城背景，天貓國際正式上線，以“原裝進口全世界”為目標，旨在為中國有海外商品購物需求的消費者提供原裝海外進口商品。天貓國際自2013年7月招商以來，香港特別行政區第二大化妝品集團卓悅網、臺灣最大電視購物頻道東森媒體集團嚴選、日本第一大保健品B2C網站kenko、海淘名表第一網站店ashford等海淘平臺陸續在天貓開設海外旗艦店。天貓國際上線日，店鋪超過140家。同年4月初，天貓國際宣布與寧波保稅區簽約合作，推進跨境貿易。這也是天貓國際簽約的國內六家跨境電商貿易服務試點區的第三家。

2015年6月24日，繼5月宣布啟動首個國家館韓國館之后，阿里巴巴集團旗下聚劃算平臺和天貓國際聯合開啟“地球村”模式。美國、英國、澳大利亞等11個國家館在天貓國際亮相。同日，阿里巴巴聚劃算平臺宣布全面啟動與20國國家大使館合作進程，更多海外特色商品有望在聚劃算實現首發。天貓國際20國國家館上線，讓國內消費者開始享受“一日逛遍全球”的最新鮮體驗。2015年，天貓國際成立了自營模式，通過阿里巴巴集團的主體直接自己采購、自己控貨、控價、控體驗。自營模式是高效的成交場，可以實現單品成交效能的最大化。

2016年10月，阿里巴巴集團與全球最大標準機構GS1達成全球戰略合作關系。作為一家全球性的、中立的非營利性組織，GS1主要制定和維護全球統一的產品標示和電子商務標準，已成為全球通用的商務語言。據估算，當時通過天貓進入中國市場的1300個澳洲品牌中，有65%已采用了GS1標準，這也是雙方合作的共同基礎。12月，天貓國際獲質檢總局“質量之光”年度魅力品牌獎。

2017年3月，阿里巴巴與普華永道、新西蘭郵政、澳大利亞郵政、Blackmores、恒天然集團等澳新銀行合作方分別簽署“全球跨境食品潮源的互信框架合作協議”，共同宣布將應用區塊鏈等創新技術，在中新、中澳之間推動透明可追潮的跨境食品供應鏈。在全球原產地測源上，天貓國際一直在推動全球品牌以及各國政府逐步建立一套被多方認可的全球湖源標準協作機制，已從奶粉、鮮奶、美容儀等對安全性要求最高的品類人手。同年7月20日，天貓國際在荷蘭聯合美素佳兒在內的全球16大奶粉大牌啟動全球黃金奶源帶湖源計劃。德國駐滬副總領事、愛爾蘭食品局亞洲區總監、荷蘭駐滬副總領事等多國政要紛紛為本國奶粉品牌證言。8月3日，亞洲美容儀聯盟在日本東京成立的當天，ReFa、日立制作所、Exideal、ARTISTIC&CO、YAMAN雅萌YA-MAN等日本品牌共同宣布天貓國際是其在中國市場的唯一官方授權平臺，同時攜手加入天貓國際全球原產地湖源計劃，為中國消費者提供全球聯保和無憂售后服務。8月8日，在進口狂歡節上，天貓國際全面啟動全球潮源計劃——將利用區塊鏈技術和大數據跟蹤進口商品全鏈路，匯集生產、運輸、通關、報檢、第三方檢驗等信息，給每個跨境進口商品打上“身份證”。這項計劃未來將覆蓋全球63個國家和地區，3700個品類，14500個海外品牌。共同參與該計劃的包括英美日韓澳新銀行等多國政府、大使館、行業協會以及眾多海外大牌，中檢集團、中國標準化研究院、跨境電子商務商品質量國家監測中心等“國家隊”也已加入，通過制定標準、全程監測等手段，確保國內消費者買得放心。作為全球潮源創新模式首創者和全球最大跨境進口電子商務平臺，天貓國際掌握著迄今最大規模的跨境電商風控數據，逐步實現全平臺物流全鏈路可潮源。

2018年天貓國際創立了海外直購業務，主要通過海外倉模式解決保稅倉解決不了的供給問題。同年11月，首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴集團宣布未來5年2000億美元大進口戰略，天貓國際作為海外品牌入華首選平臺，承擔持續加速這一計劃的任務。2018年雙11，天貓國際啟動宇宙告白衛星計劃，全球消費者可通過手淘“星動告白”互動頁面，參與搶購宇宙告白權，并通過Space Radio宇宙告白電臺，隨時隨地收聽來自太空的“告白”聲音。宇宙告白衛星是一顆3U結構的立方體微納衛星，由商業航天公司九天微星設計研制，計劃于2018年底搭載長征二號丁運載火箭在酒泉市發射升空。

2019年，跨境電商迎來大爆發，為響應國家大進口戰略，滿足不斷增長的用戶需求，天貓國際宣布將持續加大投入，在5年內實現超過120個國家與地區的進口覆蓋，商品從4000個品類擴充到8000個品類以上。同年3月，天貓國際聯合杭州錢江海關共同啟動進口商品“倉內留樣檢”項目。3月21日，天貓國際在全球商家大會上發布了2019年三大重點戰略：升級直營業務，與平臺業務一起組建“雙輪驅動”模式賦能全球品牌；打造海外倉直購新模式，為海外“小而美”品牌構建全球供應鏈網；與淘寶直播、新浪微博、小紅書等多渠道聯合，擴寬內容觸達渠道，與多機構建立達人機制，為全球品牌打造內容化營銷陣地。 9月，天貓國際發布2019雙11“三新”策略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。此次雙11，阿里巴巴集團進口業務升級為‘雙品牌’戰略。天貓國際和考拉海購雙品牌協同，共同服務兩個平臺上30000多個海外品牌。自天貓國際2014年2月正式上線以來，作為跨境進口電子商務模式首創者，持續市場規模第一的天貓國際已引進過萬海外品牌，其中八成以上品牌首次通過天貓國際進入中國市場。截至2019年10月，天貓國際上已經匯聚了包括美、日、韓、澳、新等18個國家和地區館，作為中國與世界各國的商貿文化交流的橋梁。11月在第二屆進博會上，天貓國際加速推進的阿里巴巴集團5年2000億美元大進口戰略，第一年目標已完成123%。同月，天貓國際發布“網紫大道”計劃，匯聚國際影響力的明星、達人和網紅，為中國消費者發現全球好貨，共創進口新生活方式。11月25日，天貓國際在“黑五”啟動跨境冷鏈服務，進一步幫助海外商家將豐富的短保、新鮮冷鏈食品帶進中國市場。全過程控溫冷藏，可監控、可追溯，為消費者提供可靠的新鮮商品保障。當日首批上線了零售版人造肉。

2020年2月，天貓國際聯合12家國際權威質檢機構開展海外醫療物資質檢，從供應商資質審核、海外實地校驗、國內入倉驗貨以及留樣送審等環節，嚴把海外醫療物資質量關。當時率先從疫情中恢復的中國市場，是全球品牌拓銷主戰場，一大批海外品牌通過“云入駐”、“云上新”的方式入華，其中天貓國際的新品牌入駐同比增速達125%。3月初，日本知名航空公司海外旗艦店在天貓國際上線；為趕上雙11，10月中旬日本最大美妝網站@cosme入駐天貓國際海外直購。同年5月，天貓國際啟動“國家爆款”承包計劃，助力海外產業帶商家走出疫情困境，以進口第一平臺的能力加速推進全球經濟復蘇。5月25日，天貓國際聯合AC尼爾森共同發布針對進口消費市場精細化運營工具——“SMARTs”智慧模型，持續加速海外品牌孵化。2020年天貓國際還首創“保稅倉直播”模式，將直播間搬進保稅倉，邊直播邊發貨。同時全面升級內容生態，逐步在海南省、上海市等全國十座城市落地官方直播基地。7月21日，天貓國際聯合杭州綜保區正式啟動“保稅區工廠”項目，全國“保稅進口+零售加工”大進口新模式。為海外品牌降本提效，滿足國內消費者的對于高品質、可溯源的進口短保商品的需求。接著，2020年7月天貓國際宣布品牌升級，把用了6年的slogan“原裝進口全世界”替換成為“我的全球新發現”。同時正式官宣宋茜和范丞丞成為天貓國際全球代言人，進一步深化「全球發現感」的品牌認知，加深與用戶之間的價值認同與情感鏈接。當年9月1日，天貓國際宣布升級海外倉業務，正式發布官方跨境直郵業務“海外直購”，推出無配貨買愛馬仕、滿299全球包郵、專機閃送全球7日達、海外專柜同步上新、官方直采海外原版五大消費者權益。發布會當天，宣布朱宸慧成為天貓國際海外直購首席選品官、宸帆成為天貓國際海外直購官方合作MCN。

2021年3月25日，天貓國際進口“三新”策略升級到“五新”，在持續孵化新品類、引入新品牌、首發新商品的基礎上，創新性地推出進口“新小店”和“新產業帶”模式。艾媒咨詢數據顯示，2021年天貓國際在中國跨境電商進口零售市場的占比最多，達26.7%。8月天貓國際與潘通聯手，重新定義了天貓國際的品牌色，將天貓國際的紫升級了為“Infinite Purple 天際紫”，進一步豐富了天貓國際的色彩內涵。天貓國際的LOGO以及IP貓機長都以紫色為主元素，而且在天貓國際平臺的全鏈路上紫色出現得也非常多。這次升級的“天際紫”更是進一步強化了消費者對天貓國際品牌認知。

2022年9月，天貓國際公布全新業務策略，表示將聚焦“好貨、好服務、好逛”。10月26日，天貓國際海外直購業務正式升級，發布全新品牌“全球探物”。位于日本、韓國、歐洲等六大采購中心的官方采購團隊，全球直采進口尖貨，專機直郵到消費者手中。趕在天貓雙11前，“全球探物”迎來美國最大的奧萊購物集團SPO（Shop Premium Outlets）官方入駐，超10萬款奧萊商品全球同步上新。2022年，天貓國際就引入了超過8000個全球新品牌以及超過400萬個全球進口商品，其中不乏全球追捧的熱銷新品。

2023年5月15日，在天貓國際2023全球合作伙伴大會（以下簡稱“大會”）上，淘天有限公司品牌業務發展中心進口事業部總經理董臻貞表示，疫情后出境游的回暖使進口消費逐漸升溫，帶來跨境消費的“進口大年”；天貓國際作為海外消費的“世界之窗”，2023年天貓國際會加大營銷內容的投入，從進口商品“貨架”變成真正走向全球生活方式的“媒介”；對更健康的自我、更有機的生活、情緒價值消費以及新科技改變生活這四個方向，天貓國際都會提前布局。在大會上，天貓國際公布了新業務策略，聚焦“好價、好貨、好逛、好服務”，以更好的服務滿足用戶需求。全面升級后的天貓國際上，用戶可以輕點手指就能隨時隨地Window Shopping，邊逛邊種草，甚至邊逛邊下單。天貓國際還全新推出了為超級用戶專屬定制的Purpleclub-天選之紫俱樂部，提供專屬服務。

在2023年，天貓國際為了給用戶帶來更好的購物體驗，在公域和私域方面打造了4把鑰匙：商家直播間變自媒體，重點扶持打造內容型店播標桿、天貓國際的海外品牌資產打造差異化的內容賽道、代表海外內容創作者生態的“天貓國際海外達人聯盟”、天貓國際進口超市全新升級成為“天貓國際自營全球超級店”(該店為天貓國際自營的形象店，既要成為進口商品價格力第一的目的地，也要成為服務創新的標桿店。在全球超級店的直播間中，天貓國際會推出進口直播第一男團）。同時，天貓國際將圍繞“價格力”+“商品力”兩大維度打造核心貨品池，其中具備價格競爭優勢的商品，將獲得搜索、百億補貼等重點公域渠道的增量流量；此外，天貓國際在icon、直營大店等核心私域陣地全新升級價格心智頻道“硬核補貼”，為質優價美的進口好貨提供更多曝光的渠道。截至2023年5月，天貓國際自營進口超市作為核心私域陣地，已經沉淀了超過6000萬年度購買用戶，3000萬的直播間粉絲，以及超500萬的日活。

2023年6月30日，Ziwi滋益巔峰與天貓國際簽署了戰略合作協議。同年10月20日，全國首家天貓國際自營服務中心在廣陵區信息服務產業基地投入運營，助力包括揚州在內的全國消費者在線上購買到放心的國外商品。天貓國際自營服務中心（揚州）是阿里巴巴集團巴巴淘天有限公司旗下專注于開展跨境電商和貿易平臺服務的國內首家自營服務中心，采用了阿里自營以及當地政府與合作方共同建設和支撐的新型模式。目前該項目租用辦公用房5000平方米，建有標準工位1000個，員工總數超過800人。服務中心承載了天貓國際業務中除了倉儲和物流之外所有環節的支撐職能。服務中心并非傳統意義上的客服，而是既提供天貓國際旗下國際直營、考拉、Lazada等全品牌的業務服務，也提供售前、售中、售后全環節的客戶服務，此外還將開展直播帶貨、貨品展示等運營活動。

2023年雙11，天貓國際精準洞察到消費者趨勢變化，與全球買手、萬千海淘消費者，以及達人主播一起，從產品力、趨勢性、價格力等多維度出發，在幾百萬款海外新品中，精選出100款2023年度最值得推薦的海外新品。隨后天貓國際將這100款海外新品集結起來，重磅發布了全球新品TOP100榜單。除了榜單，天貓國際全球新品TOP100還以簡歷的形式承載商品的賣點和好評，打造了一場“全球TOP100投遞簡歷應聘消費者雙11購物車”創意大事件：邀請消費者來當新品面試官，參與選擇他們最喜歡的商品。這一天貓國際的創新新品營銷策略，實現了對傳統營銷方式的重大突破。通過簡歷式新品營銷、精準人群定位、線上線下聯動等方式，成功提升了新品的知名度，推動了產品的銷售轉化。天貓國際在2023中國國際進口博覽會上持續推進海外品牌與全球新品的合作共贏，百大新品會在進博會現場一鍵進直播間，從展品直接變雙11新品，天貓雙11成為進博會的全球新品首秀場。截至2023年11月13日，天貓國際已經在全球召開了30多場海外招商會，2023年天貓國際在進博局的指導下，直接把招商會開進了進博會，實現了六年來的首創。

發展現狀

2023年8月，天貓國際啟動了全球16國上門招商。雙11開賣后，天貓國際1540個海外品牌成交同比增長超過100%，其中593個的海外新品牌成交翻倍。未來一年，天貓國際將繼續引入全球10000個進口新品牌。截至2022年，天貓國際已經服務超過200個國家和地區的消費者，擁有超過3億的注冊用戶。截至2023年11月13日，天貓國際在全球布局了6大海外直采中心、擁有超170萬平米的保稅倉，以及1300多條進口國際線路，其80%保稅訂單已覆蓋送貨上門服務；一共有來自全球90多個國家和地區的46000個品牌在天貓國際上線，其在跨境電商進口市場交易份額位居第一，約占40%。這些高速增長的數據，表明天貓國際已經成為全球新品的首要匯聚地，在海外品牌和新品拓展中具備完善的平臺優勢。

品牌吉祥物

簡介

天貓國際“空中預言家”即天貓國際機長，它既是一只戴著航班機長帽的可愛的貓，同時還是個飛遍全球尋找好貨的機長，日常會發布一些進口商品的流行趨勢?！翱罩蓄A言家”是天貓國際2020年10月推出的內容品類營銷IP，為中國消費者篩選進口趨勢好物，并聯合李佳琦精準“預言”未來消費趨勢。天貓國際的LOGO以及IP貓機長都以紫色為主元素。

功能和服務

界面

天貓國際首頁下設3大購物入口，分別是全球精選、進口超市、海外直購。覆蓋母嬰、美妝、保健、食品、服飾、家居、個護等多個品類，消費者足不出戶便可擁有全世界的品質好物。

功能特點

天貓國際是阿里巴巴集團巴巴旗下的全球化銷售平臺，致力于為全球消費者提供跨境電商服務。天貓國際跨境電商平臺供貨是多供給模式協同，有直購、平臺、自營三大進口模式。

自營B2C模式

2015年，天貓國際成立了自營模式，通過阿里的主體直接自己采購、自己控貨、控價、控體驗。自營模式是高效的成交場，可以實現單品成交效能的最大化。

天貓國際主要走的是自營B2C模式，從供應鏈模式上看，天貓國際主要是保稅備貨模式，其特點如下：

1、保稅備貨模式采用的是試點貨物暫存模式，消費者在平臺下單之后，貨物直接從保稅倉發出，避免了國際運輸線上的時間，能夠較快取到貨物，對消費者而言能夠有較好的消費體驗。

2、因為大幅降低了進口環節稅的稅收優惠政策，而集中采購能夠大幅降低商品的采購成本和物流成本，以上因素能夠為進口產品帶來更高的利潤和更具競爭力的價格。

3、商品在進口通關、檢驗檢疫方面全稱接受嚴格監控，各流程信息陽光透明，能夠更好的保證商品本身的質量以及消費者的利益。

海外直購模式

海外直購業務于2018年創立，核心（訴求）就是通過海外倉模式解決保稅倉解決不了的供給問題。以前，整個天貓國際是以保稅倉為核心的，保稅倉的商品更多的是標品，到了2018年左右，其瓶頸開始出現。2019年以后進入跨境消費個性化的發展期，于是天貓國際推出了海外直購解決非標品的問題。海外直購是重要的非標孵化陣地，通過靈活的海外倉供應鏈模式實現海量非標商品的高效接入。該模式與平臺和自營不同，海外直購是通過海外倉的體系，讓海外的商家直接備貨到海外倉，通過海外直購的模式把商品直接銷售給中國消費者。由海外直購業務升級而來的“全球探物”，通過搭建數字化彈性的供應鏈體系，實現海量新品的供給，并依托全球六大采購中心及直郵物流網絡，讓海外商品就近入倉、快速上架、專機直達國內。截至2022年10月，“全球探物”品牌數超1.2萬，3年來商品數量擴大了60倍。

平臺模式

平臺模式很簡單，就是讓海外的商家到淘寶或天貓開一家官方旗艦店。平臺模式是商家建設品牌心智、沉淀品牌會員的主陣地。

服務

天貓國際在淘系內的一個核心價值便是“差異化的供給”，更注重小眾高端高價，不走規?；缆?。即主要服務于天貓淘寶海外內最高凈值的客戶。比如為超級用戶專屬定制的Purpleclub——天選之紫俱樂部。所有天貓國際入駐商家將為其店鋪配備阿里旺旺中文咨詢，并提供國內的售后服務，消費者可以像在淘寶購物有限公司一樣使用支付寶買到海外進口商品。而在物流方面，天貓國際要求商家120小時內完成發貨，14個工作日內到達并保證物流信息全程可跟蹤。

支付便捷

天貓國際支持常用的國際支付方式，包括信用卡、paypal等多種方式，方便消費者進行購物。

快速物流

天貓國際與多家國際快遞公司合作，可提供全球范圍內的快速物流服務，保證商品快速到達消費者手中。

全球化營銷

天貓國際與國際媒體和社交平臺合作，通過全球化的營銷手段，將中國的優秀品牌和商品推向全球市場。

品牌資源

作為阿里巴巴集團旗下的平臺，天貓國際可以依靠阿里巴巴強大的品牌資源和技術支持，為消費者和商家提供更加完善的服務。

商品來源有保障

商品均來自海外具有資質的實體店，這些店鋪均在天貓備案登記，服務和品質都有一定保障。

對正品保障措施

從天貓國際購買商品到貨后15天都可以發起申訴，對商家產品有異議都可以向天貓投訴，這是對商家的硬性制約。

正品保障賠付條件

只要認定天貓國際商家售出的商品是非正品或非原創，在交易完成后15天內，就可以獲得正品賠付。

國際自營服務中心

阿里巴巴淘天有限公司旗下專注于開展跨境電商和貿易平臺服務的國內首家自營服務中心，服務中心承載了天貓國際業務中除了倉儲和物流之外所有環節的支撐職能，除了提供天貓國際旗下國際直營、考拉、Lazada等全品牌的業務服務，也提供售前、售中、售后全環節的客戶服務，此外還將開展直播帶貨、貨品展示等運營活動。

股權結構

天貓國際所屬公司為浙江天貓網絡有限公司，董事長為劉鵬，控股股東為杭州臻希投資管理有限公司。其股權結構如下圖：

參考資料：

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