品牌全球化是指企業(yè)在跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。企業(yè)在全球性的營(yíng)銷活動(dòng)中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
發(fā)展戰(zhàn)略
全球化品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場(chǎng)的力量，努力把企業(yè)做大，擴(kuò)大影響面，成為世界知名品牌。全球化品牌企業(yè)要有時(shí)事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的辯識(shí)度及良好發(fā)展定位。一般跨國(guó)公司或企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動(dòng)本土化”。即在全世界市場(chǎng)有一相同的基本定位，但可視當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行戰(zhàn)略重組。
訴求多元化
在面向全球市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，將全球策略加以細(xì)分成各個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)的策略，注重與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，使得全球化戰(zhàn)略容易實(shí)施。如萬(wàn)寶路香煙，其廣告主題根據(jù)各地市場(chǎng)環(huán)境，隨機(jī)應(yīng)變，在全球有二十種不同配方以滿足消費(fèi)者口味。廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在“美國(guó)銷量第一”這一信息上，并以“萬(wàn)寶路給您一個(gè)多彩多姿、包羅萬(wàn)象的動(dòng)感生活”為廣告標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)。70年代，萬(wàn)寶路廣告開始向香港特別行政區(qū)拓展。與之相似的是，中國(guó)青島啤酒集團(tuán)在開拓國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)于銷往不同國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品，在保持明顯青島啤酒特征的前提下，根據(jù)當(dāng)?shù)厮厣惋L(fēng)主人情，在包裝的顏色、圖案組合及產(chǎn)品規(guī)格等方面，盡量滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，找到了最好的最能引起消費(fèi)者認(rèn)同的包裝形式，包裝形式既具有了統(tǒng)一性，又具有了多樣性。
促銷全球化
產(chǎn)品在全球推廣過(guò)程中，由于科學(xué)技術(shù)的不斷日新月異，新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使得產(chǎn)品生命周期的速度和產(chǎn)品差異化的減少，消費(fèi)者需求共性的增加，特別是對(duì)21世紀(jì)品牌營(yíng)銷虛擬化時(shí)代的到來(lái)，為擴(kuò)張全球化品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統(tǒng)的地域營(yíng)銷、廣告促銷和有形購(gòu)物的概念，將品牌推廣置入一個(gè)虛擬的沒(méi)有國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)空間。世界的網(wǎng)上客戶可以直觀、便捷地了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，把握第一手資料，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)要積極抓住這一時(shí)代機(jī)遇，搶占網(wǎng)上市場(chǎng)，為今后的產(chǎn)品營(yíng)銷獲得更大的空間。
無(wú)國(guó)界化
生產(chǎn)基地的無(wú)國(guó)界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗Ｈ缈煽诳蓸?lè)公司、廣州寶潔有限公司等跨國(guó)公司在中國(guó)投資經(jīng)營(yíng)中，不僅擁有市場(chǎng)份額，而且注重使用當(dāng)?shù)刭Y源、積極為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這種戰(zhàn)略方式的不斷深入，正是跨國(guó)公司全球品牌化經(jīng)營(yíng)的成功所在。
趨勢(shì)及啟示
趨勢(shì)
根據(jù)《哈佛商業(yè)回顧》一篇論文的調(diào)查，品牌全球化形成了三個(gè)重要的趨向:
1. 全球化品牌是“質(zhì)量”的象征。過(guò)去“美國(guó)制”或“日本制”的產(chǎn)品即代表著質(zhì)量的概念已逐漸淡薄，反而由個(gè)別的品牌聲譽(yù)所取代。
2. 全球化品牌反應(yīng)出正面的國(guó)際屬性。不管在任何一個(gè)國(guó)家，蘋果公司計(jì)算機(jī)給大家的印象就是“酷”。
3. 全球化品牌是社會(huì)責(zé)任的一種工具。因此，消費(fèi)者需要的是更多的全球化品牌。同時(shí)也說(shuō)明了為什么英國(guó)麥當(dāng)勞雇用員工政策及雀巢公司在非洲銷售不良的嬰兒奶粉配方飽受社會(huì)輿論嚴(yán)厲的譴責(zé); 今天，該兩事件仍持續(xù)在挫傷兩大品牌的聲望。
啟示
1. 對(duì)品牌策略專家來(lái)說(shuō)，品牌全球化管理不再是將全國(guó)性產(chǎn)品送入國(guó)際市場(chǎng)那般單純。全球化品牌已變成是一種獨(dú)特圖騰，它并不單屬于一個(gè)國(guó)家的品牌，而是屬于每一個(gè)國(guó)家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時(shí)還能滿足本土消費(fèi)者不同的品味。
2. 一般消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知態(tài)度，通常是“大品牌的”、“漠不關(guān)心社會(huì)的”、“只對(duì)自己或利潤(rùn)有興趣”。但這些負(fù)面的認(rèn)知，有時(shí)是可以透過(guò)營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)加以改變的。因此，國(guó)際品牌介入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動(dòng)也是必要的。受訪者13%是“反全球化品牌者”，意味著全球有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)潛在顧客，他們對(duì)全球化品牌所持的態(tài)度并不友善，但這個(gè)問(wèn)題并非不能克服。
3. 國(guó)際品牌必須存有“為消費(fèi)者利益犧牲自我利益”的品牌概念，因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)自己國(guó)家內(nèi)的跨國(guó)性品牌所做的公益貢獻(xiàn)，多半心存質(zhì)疑。盡管如此，國(guó)際品牌還是可以透過(guò)一些履行社會(huì)責(zé)任的各種活動(dòng)，創(chuàng)造顧客與品牌雙贏的格局。據(jù)報(bào)導(dǎo)指出，寶潔在危地馬拉銷售凈水系統(tǒng)，該產(chǎn)品不但價(jià)格便宜，還有效的降低了當(dāng)?shù)鼐用窦s25%的痢疾罹患率，并能從中獲取利潤(rùn)。
中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化
目前中國(guó)的名牌企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已具備在規(guī)模、效益和品牌上的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，使得一批像海爾、長(zhǎng)虹和康佳集團(tuán)這樣的企業(yè)集團(tuán)迅速成長(zhǎng)，他們都已制定了下一步的發(fā)展目標(biāo)，即必須在5－10年內(nèi)，開拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立世界名牌。中國(guó)的企業(yè)要真正成為世界上的強(qiáng)者，產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)走向世界市場(chǎng)已是歷史的必然趨勢(shì)。而產(chǎn)品走向世界關(guān)鍵在于產(chǎn)品形象的提升，品牌知名度的提高，培養(yǎng)顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度和壯大其美譽(yù)度。因此，實(shí)現(xiàn)品牌全球化的前提應(yīng)包括以下內(nèi)容。
首先，確定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
中國(guó)有部分企業(yè)已樹立了進(jìn)軍世界500強(qiáng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。如長(zhǎng)虹的理想是做中國(guó)人，創(chuàng)世界品牌；長(zhǎng)虹戰(zhàn)略思想是，領(lǐng)先中國(guó)電子行業(yè)，趕超世界一流系統(tǒng)；以創(chuàng)世界品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)技術(shù)開發(fā)，市場(chǎng)開拓、科學(xué)管理、股份制改造、資本運(yùn)營(yíng)和工業(yè)的主營(yíng)指標(biāo)每年以50%的速度遞增。
其次，擁有大公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。現(xiàn)在評(píng)價(jià)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不僅在于其有形的資金能力，還更應(yīng)分析其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，其中品牌價(jià)值的多少是企業(yè)實(shí)施品牌全球化的有效保證。國(guó)際性跨國(guó)公司其品牌價(jià)值有的超過(guò)了其有形資產(chǎn)的部分。全球品牌價(jià)值排行榜，可口可樂(lè)公司以446億美元名列榜首，以多元化經(jīng)營(yíng)著稱的通用電氣“GE”以335.02億美元名列第四。
第三，產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)外已有一定的信譽(yù)基礎(chǔ)。
無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)的好壞是其品牌成功營(yíng)銷的保證。所以企業(yè)要繼續(xù)鞏固和發(fā)展自己的品牌形象，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，當(dāng)然，在全球市場(chǎng)營(yíng)銷是應(yīng)有一定的適應(yīng)性。
第四，海外投資初具規(guī)模。
如中國(guó)彩電業(yè)為繞過(guò)高關(guān)稅壁壘和降低運(yùn)輸成本，選擇在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠及分銷網(wǎng)絡(luò)。如康佳集團(tuán)在印度和墨西哥設(shè)立了合資公司生產(chǎn)和銷售彩電；海爾在美國(guó)建立海爾工業(yè)園。他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的投資生產(chǎn)，加快了我國(guó)生產(chǎn)性行業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)步伐。
參考資料 >
什么是品牌全球化:品牌全球化的原則.營(yíng)銷學(xué)堂.2024-11-01
中國(guó)品牌全球化的道路與未來(lái).騰訊網(wǎng).2024-11-01
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，康佳的征途是星辰大海.第一財(cái)經(jīng).2024-11-01
海爾的出海戰(zhàn)略:從國(guó)際化轉(zhuǎn)向全球化.風(fēng)聞社區(qū).2024-11-01