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來源：互聯網

萬寶路（Marlboro）是菲利普莫里斯旗下的一款香煙品牌，該品牌于1908年在美國注冊，并于1924年作為女性煙草產品推出，其初期廣告語為“溫潤如五月”。初期市場反應不佳后，公司調整了市場策略，重新定位萬寶路品牌，塑造了一種男性化的形象。

萬寶路香煙的設計特點包括：上半部分為栗色，下半部分為白色，品牌名稱“MARLBORO”以顯眼的黑色呈現。煙標頂部印有菲利普·莫里斯公司的燙金標志，其中包括兩匹駿馬和一頂金色王冠，這使得其在視覺上具有較強的識別性。萬寶路提供多個系列產品，以滿足不同需求和市場細分，其中包括“紅色萬寶路”作為核心產品，以及“萬寶路100”、“特醇萬寶路”、“薄荷萬寶路”等不同變體。

在品牌發展的歷史上，萬寶路取得了許多成就。1955年，它被評為美國第十大香煙品牌。到1968年，萬寶路在美國市場的單品牌占有率上升到第二位。1975年，該品牌成為美國卷煙銷量的領導者。在20世紀80年代中期，萬寶路成為了全球煙草行業的領軍品牌。在《2020年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》中，萬寶路排名第15位，而在2020年12月22日發布的2020世界品牌500強榜單中，萬寶路排名第43位。

發展歷程

早期建立發展

菲利普莫里斯（Philip Morris）最初于1847年在英國創立，并以生產香煙聞名。1902年，該公司在美國紐約開設了一個代理店，開始銷售多種香煙品牌；1908年，萬寶路品牌在美國正式注冊。萬寶路這個品牌名被認為源自公司在倫敦的一條街道“Marlborough”。到1919年，菲莫公司在美國正式成立。這個階段標志著萬寶路作為菲莫公司產品線中的一部分，在美國的早期發展。

定位女性市場

1924年，菲利普莫里斯決定將萬寶路定位為女性香煙，推廣時采用了“溫和如五月”這樣的廣告語，以吸引女性消費者。公司還采取了一些特別措施，比如將萬寶路香煙的煙嘴染成紅色，以避免女性煙民的紅色唇膏沾染煙嘴。此外，萬寶路的品牌名稱被詮釋為“Men always remember ladies because of romance only（因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人）”，以此來強調香煙與浪漫情感的聯系。然而，這一策略并未帶來預期的成功，直到1950年代，萬寶路在市場上仍然默默無聞。這一時期，萬寶路品牌的特點和市場策略都聚焦于女性消費者，但卻難以擴大其消費者群體。

轉向男性市場

1954年，為了改變品牌形象并提升市場份額，菲利普莫里斯委托廣告大師李奧·貝納（Leo Burnett）對萬寶路進行重新定位。貝納提出了把萬寶路重新塑造為男性香煙品牌的策略，并將西部牛仔選作新的品牌形象代言人。這一轉變標志著萬寶路從以女性為目標市場的香煙品牌，成功轉型為以男性為主要消費群體的品牌。西部牛仔的形象不僅符合當時的男性形象標準，而且與美國的文化傳統緊密相關，這一形象的采用大大增強了萬寶路的品牌認同感和市場吸引力。

品牌全球化

在1955年，萬寶路在紐約成立了專門負責全球業務拓展的海外部門。到1968年，萬寶路的單品牌市場占有率在美國同行中升至第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。到了20世紀80年代中期，萬寶路已成為煙草界的領導品牌，這一全球霸主地位一直保持至今。菲利普莫里斯投入了巨額廣告費用，成功地在人們心中樹立了“哪里有男子漢，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。1987年，《福布斯》雜志對1546位萬寶路香煙愛好者進行的調查顯示，吸引煙民的并非萬寶路與其他品牌之間細微的產品差異，而是其廣告中所體現的男子漢氣概，這給煙民帶來了滿足感和優越感。從1991年開始，菲利普·莫里斯公司相繼收購了葡萄牙、墨西哥、印度尼西亞、俄羅斯及東歐等國的多家煙草公司，10多年間實現了快速的銷量增長。2005年，該煙草公司卷煙銷量達9900億支，全球市場占有率為16.8%，為世界第一大煙草公司。此外，萬寶路品牌最大的卷煙制造工廠位于美國弗吉尼亞州的里士滿。

產品種類

（以香港政府化驗所從2022年1月至12月所收集的樣本測定，公布之每支焦油（mg）和尼古丁（mg）含量逆排計）

數據來源：

產品亮點

萬寶路香煙的包裝設計采用了新穎別致的造型、鮮艷奪目的色彩和美觀精巧的圖案，使其在眾多煙草產品中脫穎而出。其煙標的上部采用栗色，下部為純白色，而商標“MARLBORO”則以醒目的黑色呈現，其上方的菲利普莫里斯標志更是采用了燙金設計，這些元素共同作用，不僅吸引了消費者的注意，而且使萬寶路香煙具有極強的品牌識別度。

其次，萬寶路牛仔形象作為品牌的一個核心元素，通常被描繪為陽剛、自由、粗獷和豪邁的西部牛仔，與金色王冠一同呈現，營造出一種精美華貴的感覺。這個形象不僅深入人心，而且成功地成為了品牌的象征，迎合了男性消費者對自由和冒險精神的向往，強化了萬寶路作為一種男性化、粗獷而奢華的煙草產品的形象。

除此之外，萬寶路還根據不同的用途、檔次和適用對象進行了系列化和配套化設計，使品牌形象在派生產品中得以深化和延伸。例如，除了核心產品“紅色萬寶路”，還有“萬寶路100”、“特醇萬寶路”和“薄荷萬寶路”等變體，這些產品在保持一致的設計風格的同時，也呈現出細微的變化，從而加強了品牌的市場識別度和消費者的品牌忠誠度。

迭代改革

直復營銷的應用

菲莫公司于1976年開始實施直復營銷，這種營銷策略也被稱為數據庫營銷、一對一營銷、關系營銷或忠誠度營銷。這種方法旨在更好地滿足新市場環境下的銷售需求，并提高市場份額。直復營銷的關鍵環節包括獲取顧客消費資料、開發并管理顧客數據庫、以及與顧客進行一對一溝通。在推廣Merit等品牌香煙時，該策略取得了顯著成功，并初步建立了消費者數據庫。隨后，為了推廣萬寶路香煙的新品種，公司向競爭品牌的消費者寄送調查問卷，附贈新品種香煙樣品和折價券，并通過抽獎活動鼓勵問卷回收。這種策略不僅增加了與潛在消費者的接觸，還通過詳細的消費者資料收集，為公司提供了有力的數據支持，有助于爭取新顧客、改良老產品、開發新產品，以及推出針對市場需求的促銷活動。

零售商領袖計劃

面對控煙運動和《和解協議》（Master Settlement Agreement）對煙草品牌營銷的進一步限制，菲莫公司在1998年推出了“零售商領袖計劃”。這一計劃標志著營銷模式從傳統的以媒體廣告為主的“拉動式”營銷轉向以零售終端促銷為主的“推動式”營銷。在這個計劃中，參與的零售商可以根據銷售情況每月從公司獲得高達1000美元的獎勵。為了獲得獎勵，零售商必須主要展示菲莫產品，將其放置在顯眼位置，并在促銷期間限制銷售其他公司的煙草產品。這一策略大大增強了萬寶路在零售終端的占有率。到2002年，萬寶路在美國卷煙市場的占有率達到39%，遙遙領先其他品牌。通過這些改革措施，菲莫公司不僅適應了煙草市場的變化，還成功地維護了萬寶路品牌的市場領先地位。直復營銷策略的實施和“零售商領袖計劃”的推出，都是其適應市場變化、保持競爭優勢的關鍵步驟。

品牌故事

1908年，一個雪花飛舞的早晨，一個紳士模樣的中年人行色匆匆，手里握著一張剛剛申領的營業執照。經過一系列艱苦的步驟，菲利普莫里斯終于得以開業，這怎能不讓這個躊躇滿志的創業者興奮不已呢？為了給公司的卷煙產品起一個好名字，莫里斯可謂費盡心機，最終，他想到公司倫敦工廠所在的一條街道的名字Marlborough，這個長長的英文單字很有些特點，尤其是前面的八個字母，讓人感覺有一種王者之風。就是它。Marlboro。

起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時的美國女青年奉行及時行樂主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰帶來的心理創傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中。“像五月的天氣一樣溫和”是這個時期萬寶路引以為榮的廣告詞。

然而時間緩緩流瀉，萬寶路作為一個歷史悠久，品質上乘的煙草品牌，并未如它期望的那樣在廣大煙民中產生強大的號召力。是品牌定位出了問題？還是別的什么原因？如果戰略方向錯了，那么再多的努力也是白費。莫里斯苦苦思索，終于，他發現，一個僅僅關注現實需求，“溫和”的品牌形象是不足以打動人心的，要讓萬寶路成為煙民心中的最愛，一個粗獷豪放、野性不羈的強有力形象是不可或缺的。生活在鋼筋水泥中的現代人，向往的是寬闊無垠的藍天，一望無際的草原，和那奔馳的駿馬，矯健的騎馬者……那么就讓萬寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來吧，越過群山，翻過峻嶺，跑遍世界的每個角落，跑進每一個向往自由奔放的人的心里。從那以后，一個溫文爾雅的萬寶路不見了，一個粗獷豪放的萬寶路出現了。

本土轉化

20世紀70年代,萬寶路廣告在香港特別行政區播出時,香港人雖然欣賞它的畫面和音樂,但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中,牛仔是低下勞工,這就在感情上格格不入。針對這種狀況,萬寶路迅速對傳播策略作了調整。

于是,在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔,而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。另外,萬寶路還在廣告中提出“希望給你一個多彩多姿的動感世界”,以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面,伴以優美的音樂,昭示人們去創造一個自己心目中的“萬寶路世界”,一個完美的內心世界。

修改后的萬寶路廣告不但沒有脫離萬寶路品牌統一的個性與內涵,而且徹底俘虜了香港消費者的心。1993年底,萬寶路在中國播放了一則賀歲廣告,將振奮人心的“蕩寇志”換成激昂悅耳的鑼鼓聲,將跋山涉水、勇往直前的西部牛仔換成敲鑼打鼓、歡天喜地的中國大漢,蒼茫的黃土地、勇猛的男子漢、震天的鑼鼓聲,既表現出鮮明的中華民族特色,讓中國人感到親切自然,又與萬寶路的其它廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、野性、灑脫的陽剛之氣相契相合。開拓進取、狂放不羈的萬寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進入了中國消費者的心扉。

1994年菲利浦莫利斯公司與寧波卷煙廠、上海卷煙廠合作生產萬寶路。但是因國家政策變化，“國產”萬寶路黯然撤離。

時隔十一年，在2005年4月菲利浦莫利斯公司重新計劃在中國投資30億元,并且一直在與福建龍巖卷煙廠和湖南白沙集團談判。

終于在2005年12月，菲利浦莫利斯公司與中國煙草總公司 (CNTC) 簽署了具有里程碑意義的戰略合作協議。該協議許可菲利普莫里斯旗下品牌萬寶路在中國地區的生產，并建立一家國際性合資企業，從而在國際市場上大力推廣中國煙草品牌。

萬寶路在中國地區的生產于2008年8月開始在龍巖卷煙廠和湖南中煙工業有限責任公司長沙卷煙廠進行。該品牌分銷至全國各地。此后，合作的中國品牌進軍海外市場，其中包括捷克和波蘭等。