路演，是國際上廣泛采用的證券發行推廣方式，指證券發行商通過投資銀行家或者支付承諾商的幫助，在一級市場上發行證券前針對機構投資者進行的推介活動，是在投資、融資雙方充分交流的條件下促進股票成功發行的重要推介、宣傳手段，促進投資者與股票發行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發行，并有助于提高股票潛在的價值。
路演一詞源自于英文“RoadShow”。顧名思義，它是在馬路上進行的演示活動。路演不僅限于證券領域，其核心定義是通過現場演示的方法引起目標人群關注并最終達成銷售。早期華爾街股票經紀人在兜售手中的債券時，總要站在街頭聲嘶力竭地叫賣，“路演”一詞由此而來。
2001年元月，中國證監會向各證券公司、擬上市公司發出了《關于新股發行公司通過因特網進行公司推介的通知》，規定從3月1日起，任何公司在上市和發行新股之前，都必須通過因特網以直播方式向投資者進行公司推介。這意味著網上路演活動逐步成為證券一級市場改革的一個重要內容。
簡介
路演是指企業融資者在證券發行之前,往往會在若干地點進行巡回推介活動，向潛在投資者展示企業證券的價值，以加深投資者對企業的認識程度，并從中了解投資人的投資意向，發現需求和價值定位，確保證券的成功發行。在證券市場的演化過程中，路演作為一種商業慣例一直延續下來，內容變得更加豐富，成為證券發行不可缺少的環節。具體說，證券發行人在發行前，在上市公司的招股說明書和分析報告完成以后，在主要的路演地對可能的投資者進行巡回推介活動，分析員和銷售員逐個拜訪大戶，介紹公司的賣點和定位，昭示將發行證券的價值,加深投資者的認知程度，并從中了解投資人的投資意向，發現需求和價值定位，確保證券的成功發行路演結束之后，公司就能根據訂單確定一個基本反映供需關系的價格。如果認購量很少，即調低價格或推遲發行；如果超額認購非常多，即調高價格。與原始的路演不同現代的證券路演通常在豪華的酒店和會堂進行，而現代通訊設施也成為路演的必備工具。隨著電子商務手段在證券市場上的應用和推廣，證券發行逐步向因特網延伸，網上路演的重要性也逐漸得到認同。
1999年8月24日，網上路演在國內首次出現。當天，全景網絡(.net)《證券時報》網絡版策劃推出為時兩小時的“紫光集團新股發行網上路演”。這種新模式一經推出，立即引起廣大投資者、上市公司和券商機構等各方面的關注，網上路演也從此成為上市公司日益重視的宣傳推介方式。
主要類型
路演有三種類型：第一種類型是即將上市的公司，在發布完招股說明書后向投資者介紹本公司的業績和未來發展前景，以吸引投資者購買將發行證券；第二種類型是已經上了市的公司，為了提升公司的知名度及透明度，每年至少要做一次路演，即在每年業績公布后，把以前一年所做的事情、今年和明年的計劃向股東說明，此時路演是向上市公司股東負責的一個重要體現；第三種類型就是產品路演，一些大的公司或企業為了提高企業形象或加大產品服務的推廣力度而采用證券路演的形式進行推廣，如企業C推廣、產品推廣、服務推廣、活動推廣等等。
主要作用
一是強化信息披露，降低信息不對稱程度。網上路演有助于規范證券發行的信息披露體系，有利于保護廣大中小投資者利益，促進證券市場的健康、穩定發展。
二是提高證券發行的市場化程度。推廣網上路演，可以提高新股發行的透明度，使投資和融資雙方獲取的信息相對均衡，為公開、公平、公正地確定新股發行價格創造條件。
三是展示企業形象。網上路演不但在新股發行方面有直接的推介作用，同時在提升企業形象、展示企業風采方面也有著促進作用。
路演服務
許多證券類網站都為發行人提供的路演服務。例如中國證券網（stock.）推出一個名為“中國證券路演中心”的服務項目，專門為各上市公司提供網上推介會、消息發布會、企業形象宣傳等各種大型活動，并承諾對在“中國證券路演中心"路演的上市公司，該中心將提供高效的策劃和組織服務并提供全面的技術支持和人員支持。
所需資料
一般來說，網上路演方案一經企業確定，各項準備工作就馬上開始。企業必須向負責路演的機構提供下列資料：
（1）簡明扼要的公司廣告詞；
（2）公司標識、反映公司文化特點的色調與圖片;
（3）文字資料，包括企業概況、企業發展、企業宣傳報道、投資報告等；
（4）圖片資料，主要是展現企業、企業家風采的圖片及相應說明；
（5）音像資料，如幻燈片資料、企業宣傳片等視頻資料；
（6）參加網上交流的嘉賓名單、簡介與照片。
內容設計
（1）信息發布
信息發布是綜合相關新聞、研究報告及信息披露(如發行公告、招股意向書、上市公告等)的一個跟蹤式報道。它便于讓投資者及時、方便、快捷地獲得所有與企業發行或推介相關的系統信息，以作出投資選擇。
（2）網上交流
網上交流是網上路演最重要的部分。它選擇某些時段，組織準備上市融資企業的高級經營管理人員與投資者通過網絡“面對面”地進行對話交流，一方面使投資者在交流中獲得自身需要的信息，以便作出投資選擇，另一方面也可使企業直接了解投資者對企業的想法與建議。
（3）企業展示
企業展示是網上路演的主要環節，也是企業網上路演的主要目的之一。企業展示具體包括以下方面：
第一，企業形象設計，具體指為企業進行專門的路演形象設計。
第二，內容介紹。一般分為企業概況、發展歷史、組織結構、產品介紹、營銷網絡、研究與發展、人才、發展前景等方面的系統介紹。這些介紹內容是展現企業風貌的基礎,配合以不同的表現形式（文字、圖片、音像資料等），旨在全方位地展現企業的風采。第三，廣告是系統性宣傳中不可或缺的環節。
（4）現場直播
現場直播又稱為實時報道，主要是針對公司的網上路演而設計。具體指通過圖片展示、文字報道、視頻和音頻形式，對網上路演活動全過程進行實時直播。
傳統路演與網上路演區別
從技術上看，網上路演具有明顯的優勢。在傳統的證券路演中，招股公司總是面對著渠道選擇的矛盾。首先，招股公司通常會選擇若千主要地點,舉辦現場路演推介會，全面介紹公司的運作情況和發展規劃，同時與潛在投資者、尤其是機構投資者進行深入交流，以了解其需求導向。然而，參與現場路演的畢竟以機構投資者為主，一般投資者很少涉足其中。況且融資與投資雙方的交流時間有限，難以確保現場路演的效果。
其次，招股公司可以選擇報紙、電視等傳統媒體進行路演，以擴大信息傳播的受眾面。但這種方式不可避免地將受眾(投資者)置于被動接收信息的境地，融資者無從了解投資者的要求。與現場路演相比，在傳統媒體上發布的信息內容更受限制，難以使投資者全面了解公司的運作情況并作出正確判斷。招股公司也可以同時通現場和傳統媒體發布信息?以改善路演的效果。但是這種做法將加大路演成本?而且就路演過程看?仍難以從根本上協調各種渠道在受眾面、交互性和內容等方面的矛盾。
網上路演的出現?為解決上述矛盾提供了新的技術途徑。把證券路演的平臺建立在因特網上?能夠借助強大的網絡功能優勢?打破時空局限?在證券發行人和遍布全國乃至全世界的投資者之間形成便捷、開放的信息交流平臺。通過實時、開放、交互、快速的網上交流?融資者能夠更全面地展示企業的運作情況?及時、深入地了解投資者的要求；投資者則可以更清晰地觀察和了解招股公司的市場定位?準確地評估其投資價值。與此同時?與因特網相關的信息工具和信息處理費用不斷下降?也使網上路演的成本大為降低。簡言之?因特網的出現和應用?將在很大程度上提高證券路演的效率?改善路演的效果。
目前?網上路演主要是通過全景網絡、中國路演網等專業網站進行。在網絡應用日益推廣的情況下?上市公司和證券公司可能開發和建設自己的網站?從而使網上路演的市場格局出現改變。
參考資料 >